Difficile à cerner ou à évaluer, la réputation vient pourtant en tête des préoccupations des dirigeants d’entreprises 1. Simplement qualifiée de bonne ou de mauvaise, elle ne peut se quantifier par des méthodes mathématiques. Et pourtant, sa dégradation peut avoir des conséquences dramatiques, et oh combien mesurables !, sur une entreprise, une organisation ou un individu.
Jean-Noël Kapferer dresse un panorama historique de la réputation. Autrefois, réputation, rumeur et opinion publique allaient de pair. De nos jours, le terme englobe une réalité plus vaste : la réputation mesure la perception globale de la visibilité d’une entreprise et capture l’ensemble des opinions favorables et défavorables relatives à toutes les facettes de son activité, pour l’ensemble de ses parties prenantes.
On parle souvent de la réputation d’un homme politique tant elle peut être excellente un jour et exécrable le lendemain. Dans son propos, Gilles Finchelstein s’intéresse aux caractéristiques de la réputation du responsable politique et explique combien la dimension personnelle entre en ligne de compte. Il estime ainsi que les sources de risque de réputation pour un homme politique sont plus nombreuses, plus variées et plus diffuses que pour une entreprise.
La réputation d’une entreprise se construit pas à pas mais doit constamment se protéger car elle s’avère très fragile. C’est la mission du directeur de la Communication d’une entreprise que de surveiller cet actif intangible et de veiller à le maintenir à son plus haut niveau. Yves Messarovitch nous explique comment Internet a bouleversé l’échelle de temps et de mesure de l’image d’une entreprise.
Depuis quelques années, pour protéger leur e-réputation – c’est-à-dire leur image propagée sur le Net ou sur les réseaux sociaux –, les entreprises ou les individus se sont mis à la suivre et à mettre en place des mécanismes de prévention, voire de correction ou de « contre-attaque ». Comme le décrit Marc Lesieur, plusieurs assureurs se sont spécialisés sur ce créneau et offrent à leurs clients non seulement un suivi du volume de bruit négatif, sur une marque donnée ou sur un individu, mais aussi des méthodes de « nettoyage » de traces par intervention auprès des hébergeurs. En complément, des indemnisations financières peuvent être envisagées pour couvrir des frais d’assistance juridique ou d’investigation.
Et quid de la réputation du secteur de l’assurance ? Malheureusement, l’assurance souffre d’une mauvaise réputation qui provient de plusieurs facteurs, comme nous l’explique Marie-Christine Lanne. De surcroît, un assureur peut indirectement souffrir de la mauvaise réputation de son client. Pour prévenir ce risque, Generali a mis au point une méthode d’analyse et de conseil permettant d’accompagner son client dans le respect de critères RSE, diminuant ainsi le risque d’image de l’entreprise.
Enfin, sortant des sentiers battus, Daniel Zajdenweber nous emmène sur un terrain de sport pour nous montrer combien la réputation est un phénomène asymétrique. Partant de l’analyse détaillée des étapes de la Coupe du monde de football de 1998, il établit une corrélation entre l’évolution exponentielle de la valeur – ou encore la réputation – de l’équipe de football française au fur et à mesure des compétitions gagnées et les gains dans un jeu de « Saint-Pétersbourg ».
Note
- Ernst and Young, The top 10 risks for business, Business Risk report, 2013.
