C’est un poncif, l’image des assureurs reste mauvaise en dépit des efforts des annonceurs, créatifs et autres publicitaires pour noyer le public sous des flots d’images séduisantes et de propos rassurants.
Le constat est unanime, les assureurs souffrent d’être un métier de la finance et de faire partie, avec les banques, des institutions dont il convient de se méfier. Gérer des risques n’apporte aucun avantage et ne confère aucun statut valorisant.
Les récentes annonces de hausses tarifaires en assurance dommages ont prouvé que l’image de la profession restait difficile. Alors que les assureurs ont fait face au cours des dernières années à une crise exceptionnelle (économique, financière, catastrophes naturelles) sans demander le secours des pouvoirs publics, leurs mesures de rétablissement ont été perçues avec défiance. Comme si au fond l’assurance était assimilée à la banque dans ces “métiers de la finance” dont il conviendrait de se méfier sans discrimination. Comme si prendre et gérer des risques n’apportait aucun statut valorisant aux yeux de l’opinion.
Alors comment surprendre et innover dans la communication de l’assurance ? Peut-être en s’inspirant de ce curieux tandem qui associe depuis des années une marque, la Matmut, et deux comiques, Chevallier et Laspalès. « Rien ne vaut le comique ! », dira l’un, lors de la table ronde organisée par la revue ; et, de fait, cette relation étonnante de fidélité réciproque et d’attachement reste très évocatrice car elle est suivie comme une série comique par le public : une communication institutionnelle au sens propre. Frédérique Granado rappelle que, pour un groupe comme Groupama, la stratégie de communication repose sur des axes forts et répétitifs, mais passe aussi par une autonomie laissée aux entités du groupe, qu’il s’agisse des marques comme le GAN ou Amaguiz, ou des caisses régionales.
Ces deux groupes entrent dans la typologie que propose Philippe Legendre, celle des assureurs qui communiquent autour de quatre thématiques qui sont la fidélité, la responsabilité, la sérénité et l’accessibilité.
Pour Charlotte Weill et Robert Zarader, l’importance de la crise financière oblige les assureurs à mener de front des campagnes institutionnelles qui jouent sur la pérennité et le développement durable, en même temps que des campagnes plus traditionnelles sur leurs produits pour satisfaire la demande de transparence du public. Nathalie Brion et Jean Brousse reprennent ce thème pour constater que l’impact de la crise financière sur l’image des assureurs est très important et englobe toutes les familles de l’assurance. Ce que ne contestera pas Jacques de Baudus, qui dresse une courte histoire de la communication dans l’assurance pour constater que la profession, peinant à parler d’une voix, y perd en crédibilité et en conviction.
